Dimuat dalam Koran Jawa Pos, 26 Desember 2010

Tubuh Perempuan dalam Iklan

Pada billboard iklan, iklan di televisi, majalah, Koran, dan tabloid, mata kita dikepung oleh tubuh. Sepertinya tubuh adalah satu-satunya bahasa komunikasi yang paling mudah dimengerti. Dari semua tubuh yang ada dalam dunia periklanan, maka yang paling banyak muncul adalah tubuh perempuan.

Perempuan adalah objek yang sangat menarik bagi industri periklanan untuk menawarkan berbagai macam produknnya. Isu emansipasi dan kesetaraan dimanfaatkan oleh industri kapitalis untuk memberikan pilihan menarik bagi perempuan. Kapitalis yang berhasil membawa perempuan keluar rumah mulai menstimulasi tingkah laku, cara duduk, bicara, tersenyum, penampilan tubuh seperti: kaki, wajah, pakaian, rambut, hingga sarana rumah, motor, mobil agar sesuai dengan abad modern atau pun postmodern ini.

Para kapitalis telah berhasil mencitrakan dan menciptakan bentuk ‘ideal’ perempuan yang bisa didapatkan perempuan mana saja asal mau membeli produk-produknya. Misalnya perempuan yang cantik haruslah langsing seperti Barbie, berkulit putih, rambut lurus, kulit mulus, dan banyak lagi kriteria yang dibentuk dan dirancang supaya produk-produknya laku. Sehingga bagi yang tidak memenuhi persyaratan atau kriteria, harus berusaha membeli produk-produk kecantikan dari iklan tersebut. Keinginan menjadi kurus pun ternyata sangat didambakan perempuan untuk mendapatkan cinta dan karir dan hal ini dikuatkan oleh fotografi fesyen glamour, bahkan usaha dengan cara yang tidak alami pun juga didukung dan dimanfaatkan oleh industri kecantikan.

Sebenarnya jika meninjau dari konsep awalnya, iklan memang bertugas menjadi simultan untuk penjualan. Seperti yang dikatakan Tamrin Amal Tamagola, ada lima citra pokok perempuan yang ditampilkan dalam iklan. Pertama, citra pigura, yaitu penekanan pada pentingnya perempuan untuk tampil memikat. Kedua, citra pilar, yaitu sebagai pengurus utama keluarga dan pengelola ruang domestik. Ketiga, citra peraduan, yaitu sebagai objek pemuasan laki-laki, misalnya kecantikan dipersembahkan untuk konsumsi laki-laki seperti sentuhan, pandangan, ciuman. Bagian tubuh perempuan yang paling banyak dieksploitasi iklan jenis ini adalah betis, dada, punggung, pinggul, bibir, dan wajah. Keempat, citra pinggan, yaitu walaupun setinggi apa pendidikan yang diraih perempuan, maka perempuan tidak akan meninggalkan dapur, meyakinkan perempuan bahwa kegiatan di dapur bukanlah hal yang menyiksa dengan adanya produk-produk makanan baru yang instan dan cepat. Kelima, citra pergaulan, yaitu dimana perempuan yang tidak mempesona dan tidak menawan maka tidak diterima dalam pergaulan masyarakat.

Produk yang ditawarkan melalui iklan telah membangkitkan fantasi yang begitu besar terhadap perempuan. Filsuf dan kritikus budaya, Michel Foucault mengatakan bahwa perempuan sebagai subjek telah mati, dimana ia tidak lagi dapat mengendalikan dirinya sendiri, tapi dikendalikan oleh ideologi dan kepentingan pasar.

Apakah perempuan benar-benar tidak sadar? apa yang harus dilakukan untuk menghadapi persoalan ini? Hal yang terpenting dalam hal ini adalah membangun kesadaran pada  perempuan bahwa jerat kapitalisme telah membelenggu kita. Karena kapitalisme telah mendikte perempuan sebagaimana definisi yang mereka buat. Sehingga membuat masyarakat pada akhirnya memandang kecantikan dari sisi luarnya saja. Menurut saya hal ini termasuk penindasan perempuan yang tidak kita sadari, yaitu penindasan dari iklan dan kapitalis. Selama ini kita telah dibutakan oleh iklan dan tidak berpikir panjang. Oleh karena itu, mari secara bersama-sama meningkatkan kesadaran kritis terhadap penindasan perempuan oleh pengaruh kapitalis. Kita sebagai perempuan harus aktif cermat dalam menghadapi dan meng-counter budaya baru untuk meminmalkan pengaruh penyebaran dan pembentukan budaya konsumtif. Untuk menghadapi hal tersebut diperlukan keberanian untuk mendobrak kemapanan dan inspirasi pembebasan perempuan dengan dilandasi sikap kritis.